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内衣品牌营销案例分析:“性感”为什么卖不动了?

时间:2018-10-28编辑: admin 点击率:

  “性感”似乎不那么好卖了?或者说,是他们以为的 “性感”——裸露的八块、瘦削的身材、钢圈挤出的深沟......不那么受欢迎了。

  这家公司11月中旬发布的第三季度财报显示,截至10月29日的3个月内,集团同比销售额大跌14%,录得了近年来的最大跌幅。毫不意外地,还是没能摆脱销售额持续下跌的魔咒,而这已经是Abercrombie&Fitch连续15个季度的 “主旋律”了。

  更糟糕的是,假使你去看 “净利润”一项的话,数字则还要恐怖上几分——同比去年的4190万美元,今年第三季度净利润仅为790万美元,下跌了81%。而这,多半是要归结于主品牌Abercrombie&Fitch的失利,有报道将这再一次的业绩下滑看作是该品牌品牌重塑失败的标志。

  更近一些的消息是,由于运营不善, A&F将提前关闭该品牌在香港的唯一一家专卖店,即使此举意味着需要支付1.24亿港币的违约金。

  三年前, A&F可很是一副不差钱的模样,以高于前租户一倍租金、租约的天价价格,700万港元,租下这中环毕打街的店面的。开店之初,也曾经是轰动全城的盛况,听说当时,每天都有人聚拢在店外,一直由毕打街排到了皇后大道上,高峰期,最少也有2000人在等候入店。而如今,最高峰时段,店内也不过200人,更谈不上排长龙了。

  窥此一斑,不禁要问,A&F为什么会不行了,几番挣扎也不过如今垂死的狼狈模样?

  一如说起 “维多利亚的秘密”,大家的第一反应便是 “维密天使”们甜美的笑容......以及健美修长的魔鬼身材一般,在很长很长的一段时间里,A&F也是与 “性感” 二字紧紧捆绑在一起的。(推荐导读:维秘天猫营销)

  如果说 “维密”贩售的是关于女性 “美好肉体”的幻想,那A&F的曾经大招就是八块腹肌的小鲜肉们。而这一切,与一个人的努力分不开,那就是A&F的前CEO Michael Jeffries。

  Mike Jeffries是1992年加入的A&F,任职CEO。彼时的A&F,早已从1892年的户外运动用品公司转为了经营高端户外服饰的零售公司,经历了销售、扩张的顶峰后渐入下行,1977年适逢美国经济大萧条,宣布破产、其后又几经收购转手,而时年48岁的 Jeffries正是从前任Sally Frame-Kasaks手中接过了这么一个摊烂摊子。

  Michael Jeffries上任的第一件事,便是重新调整了品牌的市场定位。他颇具预见性地将A&F的市场重心转移、聚焦到了青少年身上,带领这个已有百年历史的Abercrombie走起了年轻运动休闲风。集团旗下三个品牌,A&F、Hollister(2009年)、 Acrombie Kids分别标的大学生、12-18岁的青少年以及12岁以下的儿童。

  Wiki百科相关介绍中写道, “在 Jeffries看来,消费者要的是高品质、流露年轻心态的经典美国服饰。上等的全棉面料非常舒适透气,手感柔软。正面的文字logo是刺绣的,吸汗性也更胜一筹,不但充满时尚新意,也将穿着的舒适自然感受大大提高。”

  “逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓郁的香水、巨幅的裸男海报、半裸的男店员,凭借这些,Jeffries将 “叛逆”与 “性感”连同海鸥logo一同打包贩售给了正值青春期,荷尔蒙迸发,对成人生活充满了向往的少男少女们。

  如果你上谷歌搜一下Michael Jeffries的照片,一定会被他颇具塑料质感的脸惊呆,而据说他是为了让自己更贴合于Abercrombie & Fitch 所宣传的酷和帅男人的理念,才整容的(虽然好像失败了)。而他本人对审美、细节的挑剔也淋漓尽致地展现在了A&F及其副牌的门店中。

  彭博社的报道中,曾纪录了Jeffries的疯狂,包括要求店长每周要花一天在本地院校搜寻长得好看的孩子做店员;包括严苛要求衣服应该怎么陈列——挂着的衬衫要解开第一颗扣子,叠在柜台上的则要解开两颗。

  在他上任四年后(1996年),本已暮暮的A&F从The Limited Brands 中拆分出来,独立上市于纽交所。

  据悉,当时,其在全美门店数由1992年的36家店增至125家,销售额达到 3.35 亿美元,利润则接近 2500 万,而A&F也成了美国青少年们人人都想有一件的 “dream one”。”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.” 大街小巷中流传着LFO的单曲《Summer Girls》,其热度可想一般。美国市场已经不足以满足它的胃口,这家公司开始以加拿大为首站,试水海外市场,逐步向欧洲、亚洲市场扩张。

  2005年,Forever 21、H&M等一系列时尚、低价的快时尚品牌开始崛起;而一另边,A&F当家人Michael Jeffries的傲慢与优越感并没有被愈发激烈的市场环境消磨一些。

  2006年,他在接受Salon 杂志采访时表示 A&F 店里很重要的“感性体验”就是性吸引。他毫不掩饰自己似乎已病入膏肓的 “颜控”,声称: “这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因,因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人,我们想向漂亮的人推销,而不是其他人。”

  这番言论自然引发了人们的不满。而事实上,向来口无遮拦的 Jeffries成了A&F的麻烦制造机,在他的带领下,孤立少數族群、排斥大尺码的A&F不仅陷入了一桩桩的官司当中,口碑及销量都出现了下滑。

  但 Jeffries并不认为这有什么大不了,在他看来,也许消费者们只需要再来上一针猛药便好。

  于是,这家公司更是变本加厉地玩起了“裸露营销”——2009年起,A&F不仅是让只穿着内衣的模特在广告中大胆玩起了情色诱惑, 每每新店开张,更是直接拉一票袒露上身身材绝佳的 “鲜肉”们列队站在门店前招揽顾客。环亚在线娱乐

  据说,其东京旗舰店开张时,就因此,在开业第一天,创造了A&F史上门店销售额的最高纪录。

  贩售“性感”似乎依然好用,但遗憾的是,这些手段并不能长久地保持消费者们对品牌的购买热情。

  更糟糕的是,2013年,Michael Jeffries当初那些粗鲁、充满歧视的言论又被放到了社交媒体上翻炒,这于挣扎中的A&F而言,无异于火上浇油。

  其实,除了一如既往的践行 “性感营销”外,Jeffries还曾提出了一系列措施:保守的商品计划,缩短商品开发的周期间隔,在美国和中国市场搜寻更多可用资源;采用全新的商品计划和分配系统,全面掌控库存量;开发一个能够熟知关键性国际市场消费者动态的团队;关闭更多在美国市场租约到期的店铺。但是,这些提议并不被市场看好。

  终于,2014年年底,无计可施的Jeffries宣告走人,昔日的大功臣成了麻烦精,离开当天,公司股价倒是暴涨了个8%。然而,A&F并没有因此从窘境中解脱出来。一如开头所说,销售额持续下跌的魔咒依然笼罩。2018年烟台经济技术开发区国有企

  A&F的起落,很容易让人联想到另一个曾红极一时的美国本土服装品牌,American Apparel(简称AA),同样诞生于80、90年代,也曾风靡疯过青少年市场,纽交所上市,巅峰时期,市值超过5亿美元。

  但AA目前举步维艰。11月14日,AA宣布将根据美国《破产法》第11章申请破产保护,并同意将其知识产权和部分资产以大约6600万美元售予Gildan Activewear Inc,距该公司走出上一轮破产保护还不到一年。该公司上次在美国申请破产保护是去年10月,并于今年2月走出破产保护。

  当然,二者更相像的一点在于,都有个不走寻常路 、热衷于“搞事情”的领导人,在其带领下,品牌都走上了大尺度的性感营销路线,兴于 “性感”,最终也衰于 “性感”。(推荐导读:CHATQN内衣营销案例分析)

  而如果你对时尚业、零售业再关注那么一点点,一定也注意到了,成立于几乎同一时期的 “维多利亚的秘密”,尽管不久前的 “维密秀”依旧热闹了一番,但若是去看财报,也没能 “性感”到哪去:母公司2016第一季度显示,维密的同店销售额同比下滑 1%,低于分析师预测;10月份同店销售更是录的2%的跌幅,比此前7、8、9三个月均零增长更加退步。

  “性感”似乎不那么好卖了?或者说,是他们以为的 “性感”——裸露的八块、瘦削的身材、钢圈挤出的深沟......不那么受欢迎了。

  曾经在90年代追捧A&F、AA这些品牌的人,已经离开了他们标的的青少年市场,而新生一代对这种粗暴的 、贴标签式的贩售并不感冒,这大概也是相较而言,维密所受到的冲击要小及滞后很多的原因吧。

  好奇心日报的文章中曾援引过2014 年诸多权威机构发出的消费者研究报告中频频被提及的一个观察:在做出购买决定时,千禧一代比之前的任何一代都更看重可持续性和社会责任。

  对于千禧一代来说,A&F 只“想向漂亮的人推销”的理念太过强调身材外貌甚至到了歧视的地步,而维密所提倡的“Perfect Body”,也让消费者们对其品牌产生不满情绪—— “伤害了普通女性,令她们变得不自信且缺乏安全感,宣扬‘完美’的概念在某种程度上物化了女性。”

  时尚头条网有文章评价称,品牌在营销过程中,只将注意力放在了外在的、肤浅的视觉效果上,从不涉及性别身份、多样性、环保主义、2018中国民营企业500强。女权主义和其他热门话题,“而这些问题对千禧一代消费者产生极大影响,他们希望支持那些真实而有价值的品牌,对他们而言,产品不仅仅是产品,品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。 这是性感、酷含义的一部分,这也是能够吸引当今年轻消费者的因素”。

  而除了三观不合之外,从审美的角度而言,A&F宣传海报上大幅的肌肉男也并不再受欢迎,想想现如今备受年轻人追捧的男明星,哪个不是走的激发粉丝保护欲的路子。而维密天使们瘦削的身材也数度被人诟病 “不健康”、 “不自然”。

  2015年,A&F、AA都先后宣布要摈弃 “性感营销”,而维密也试图让自己变得更 “包容”一些,开始在内衣的功能性、舒适性上发力,而不再仅仅追求视觉上的冲击力:推出了无钢圈、材质轻盈的bralette 系列(一款可以当做bra 和外衣穿的服装);强化滞后的运动内衣业务。

  虽然都尚无大起色,但至少他们终于不打算照着前20年的老路子任 “性”地走下去了。

  也不知算不算一个巧合,这两月,A&F、维密都将在中国大陆开启新门店,仗着大陆市场向来的时尚滞后性,也许也能赚取一番红利。

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